（一）現(xiàn)有文創(chuàng)品牌案例分析
      文創(chuàng)品牌通過將文化注入品牌和產(chǎn)品的營銷推廣和策劃方式，形成了有別 于其它品牌的文化特色，影響消費者的消費觀念并吸引其購買產(chǎn)品了解文化。 在文創(chuàng)品牌策劃中，我們輸入的不僅是產(chǎn)品，也是文化、生活方式、不同的價 值觀世界觀等等。如今很多品牌已經(jīng)開始嘗試這樣的策劃方式，甚至有一些傳 統(tǒng)企業(yè)已成功轉(zhuǎn)型為文創(chuàng)品牌，本文以臺灣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的代表品牌“掌生谷粒” 為例，分析其是如何將地域文化結(jié)合到自身文創(chuàng)品牌中，并通過其文化輸出手 段快速發(fā)展的。
       “掌生谷粒”創(chuàng)始人李建德和程昀儀是一對普通的臺灣夫婦，他們的初衷 是要在臺灣的田野里“找回自己兒時記憶中不那么現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)時代吃到新米時 的純?nèi)桓袆?rdquo;。兩位創(chuàng)始人深入研究臺灣的地域文化，并從中分析出臺灣本土 文化的機遇，通過充滿溫度的純手工包裝與真實的文化表達，一點一滴的創(chuàng)立 了自己的文創(chuàng)品牌。這樣的品牌策劃能夠成功絕非偶然，是因為這 個文創(chuàng)品牌自策劃之初就專注的尋找著自身地域的文化內(nèi)涵，他們將臺灣的歷 史文化、民俗、生活方式以及本地人專注的耕作態(tài)度等，這些真實的地域文化 展現(xiàn)給消費者，以此創(chuàng)造并維持著自己的地域文化特性。這個過程就是“掌生 谷粒”將地域文化結(jié)合應(yīng)用在文創(chuàng)品牌策劃中的過程。
     在“掌生谷粒”之前，沒有人能夠想到：“一陣攝氏 36°的焚風(fēng)、一場悄 悄潛入田間地頭的夜雨，或是一聲驚雷，會對三個月后收割的谷子產(chǎn)生什么影 響，顆粒飽滿一些、甜度更鮮明？谷子又會用什么樣的方式把這個訊息告訴餐 桌上的我們？
     創(chuàng)始人程昀儀女士說，“掌生谷粒”只是在販賣臺灣人的生活風(fēng)格。
     “掌生谷粒”首先從最基礎(chǔ)的農(nóng)作物開始，深入挖掘大米、蜂蜜、茶葉等 農(nóng)副產(chǎn)品的文化背景，有莊稼漢的生活也有來自這片土地的溫度，再逐漸將其 融入到品牌文化中，使品牌形象與地域文化結(jié)合在一起。在品牌策劃過程中同 樣拉近與農(nóng)戶、消費者的關(guān)系，“用文化做紐帶鏈接雙方，并構(gòu)建起自己的正 面社會形象，創(chuàng)新的挖掘出臺灣意識形態(tài)變化，從中切入，形成創(chuàng)新的文化表 述，以此打動消費者。”^[2]通過與地域文化結(jié)合的品牌策劃過程，“掌生谷粒” 的知名度呈指數(shù)級增長并向外傳播，無論作為供應(yīng)方的生產(chǎn)者還是為品牌買單 的消費者都漸漸認可了它所傳遞出的文化內(nèi)涵。當消費者對于該地域文化的情 感與品牌發(fā)生共鳴時，對于產(chǎn)品的消費狀態(tài)就從生理上的滿足逐漸轉(zhuǎn)化為情感 的滿足，更容易發(fā)展為長期的品牌追隨者。
     “掌生谷粒”的成功，便在于它掌握了恰當?shù)奈幕敵龇绞剑ㄟ^品牌 故事、意識形態(tài)、生活示范傳遞了正能量，激發(fā)了自身地域文化中消費者的共 鳴。當消費者走近“掌生谷粒”，品味其產(chǎn)品、文字、圖像時，就會感受到品 牌所蘊含的地域文化，會發(fā)自內(nèi)心且充滿感恩的說出廣告中的那句為臺灣依舊 美好的事物掌聲鼓勵。在這樣的情境下，消費者更加容易轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼某売?戶并引發(fā)自傳播，通過地域文化將品牌中所有的優(yōu)勢予以了透徹的闡述，本地 域文化圈內(nèi)的消費者也就真的對這個品牌產(chǎn)生了強烈的感情依附。
（二）文創(chuàng)品牌案例實施過程及成果——以呼倫貝爾伴手 禮品牌策劃為例
1.策劃背景
      目前我國已經(jīng)逐步加強對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其目標是提升產(chǎn)品品質(zhì)、 改善生活質(zhì)量，而且文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的進程中也得到了消費者的廣泛支持， 這表示當前消費者越來越注重文化、重視精神享受。同時，如果僅僅是從產(chǎn)品 造型方面加強設(shè)計的話，已經(jīng)不能很好的吸引消費者的關(guān)注。因此在文創(chuàng)品牌 中，品牌文化已經(jīng)成為其核心競爭力，而目前大部分的品牌仍然還只是著眼于 視覺層面，對品牌策劃和品牌文化方面的研究還有待進一步加強。在品牌策劃 當中如何針對地域文化塑造品牌并展示出文化特征，已經(jīng)成為各品牌需要加強 研究的主要問題。
人、環(huán)境及物共同構(gòu)成地域特征，形成相應(yīng)的地域文化，環(huán)境能夠?qū)θ说?生活習(xí)慣、文化取向產(chǎn)生一定程度上的影響，同時人的主觀活動及環(huán)境也會影 響地域文化本身。地域文化作為文創(chuàng)品牌的核心，在進行文創(chuàng)品牌策劃初期， 就一定要對地域文化進行詳細分析。影響地域文創(chuàng)品牌的因素主要包括以下幾 方面：一是深受地理環(huán)境條件優(yōu)勢影響，比如呼倫貝爾擁有最好的草原，其文 化核心及品牌產(chǎn)品自然以草原產(chǎn)品為主；二是由環(huán)境影響下的地域性風(fēng)俗、生 活習(xí)慣決定的；三是風(fēng)俗習(xí)慣影響下的當?shù)鼐用瘢瑢⑵放圃诋數(shù)鼐用裰校?更有助于對品牌文化建設(shè)的提升。本文通過對地域文化在文創(chuàng)品牌策劃中的應(yīng) 用研究，以內(nèi)蒙古呼倫貝爾地區(qū)的旅游伴手禮為產(chǎn)品，完成一套具有呼倫貝爾 大草原地域文化特色的文創(chuàng)品牌策劃。
     呼倫貝爾市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東北方，東鄰黑龍江省，西、北與蒙古國、 俄羅斯相接壤，總面積26.2 萬平方公里，其中西部地區(qū)以草原為主，東部則處 于大興安嶺林區(qū)，具有天然的生態(tài)環(huán)境。呼倫貝爾作為世界四大草原之一，被 稱為世界上最好的草原，并于2012 年7 月9 日入選國家森林城市，得天獨厚的 自然環(huán)境奠定了其旅游城市的身份，旅游業(yè)可以說是呼倫貝爾市的支柱性產(chǎn)業(yè)。 目前，地域加文化的文旅時代已經(jīng)來臨，文化形象的魅力對于旅游城市越來越 重要，而魅力的核心便是一片區(qū)域內(nèi)在的歷史底蘊和外在的形象特征，兩者的 綜合體現(xiàn)更是會形成一種不可小覷的發(fā)展競爭力。呼倫貝爾作為少數(shù)民族聚居 區(qū)，具有獨特的民族風(fēng)情文化，蒙古族豪爽熱情的民族氣質(zhì)和獨具魅力的草原 文化，在世界上也是獨一無二的，通過與大草原、大森林環(huán)境背景結(jié)合，可觀 性強，感受豐富，具有很大的開發(fā)潛力，再加上三少民族這些具有獨特文化色 彩、帶有地方神秘性的地域文化資源，更是為文創(chuàng)品牌策劃提供了豐富的可利 用資源。
將地域文化與旅游業(yè)相結(jié)合，既能借助呼倫貝爾的旅游人流推廣品牌，也 可以通過品牌向地域文化圈外的消費者宣傳呼倫貝爾的地域文化，因此本文創(chuàng) 品牌的載體，決定以旅游伴手禮為主。中國素有禮儀之邦之稱，一份小小的伴 手禮代表著人與人之間情感的聯(lián)系，伴手禮既是旅游者帶回給親友的一份禮物，