1.通過地域文化引發(fā)情感記憶
       我們經(jīng)常說品牌是溝通，是消費者與產(chǎn)品之間的直觀聯(lián)系，其中對于消費 者精神情感上的滲透更加容易打動消費者。消費者在成長的過程中，行為習(xí)慣 很大程度的受到自身地域文化的影響，地域文化直接塑造了消費者心理中的經(jīng) 驗人格并作用在其社會人格。人們對地域文化有深深的依戀情結(jié)，他們對地域 生活方式的習(xí)慣已經(jīng)深入骨髓，揮之不去。
      而在消費者進行商業(yè)消費時，尤其在情感類、文創(chuàng)類消費中，地域文化實 際上也潛移默化地左右了其消費行為。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息發(fā)展的幾 何倍增長令消費者應(yīng)接不暇。伴隨著快速多變的周圍環(huán)境和不斷更新?lián)Q代的產(chǎn) 品，消費者在加快步伐努力適應(yīng)現(xiàn)代社會的同時，也渴望從過往的回憶中尋求 內(nèi)心情感的安慰，在文化上的熟悉感可以刺激消費者情感系統(tǒng)的開啟。每一個 消費者對于自己曾經(jīng)生活過的地域文化都有一定的依賴性，以地域文化連接消 費者的地緣情節(jié)，給消費者一種熟悉的親切感。事實證明，人在面對一個全新 的事物和自己熟悉的領(lǐng)域時，往往會本能的選擇后者。通過消費者對地域文化 的情感記憶與消費者建立聯(lián)系，在消費者頭腦中建立信任，樹立起品牌在文化 上的形象，當(dāng)消費者對此地域文化將要產(chǎn)生購買行為時，會第一時間想到這個 品牌。
2.以消費者的情感記憶達成品牌忠誠度
      我們經(jīng)常把品牌看做無形資產(chǎn)，但實際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠度，如果 沒有忠于品牌的消費者，品牌不過是一個僅用于識別的符號。
傳統(tǒng)策劃方式常常通過定量調(diào)研改進自身產(chǎn)品以滿足消費者的需求，并不 斷地針對性的調(diào)整自身的品牌策劃使消費者感到滿意，但滿意只是消費者態(tài)度 的一部分，并不是提升品牌忠誠度最好的辦法。真正決定品牌忠誠度的原因不 外乎兩點，情感直覺或品牌信譽，對于文創(chuàng)品牌來說，前者顯然更加容易實現(xiàn)。 在情感方面，我們所常用的定量調(diào)研顯然無法勝任，應(yīng)通過定性研究與目標(biāo)消 費者深入探討他們在文化情感上的需求，找到品牌在文化上的情感結(jié)構(gòu)，從目 標(biāo)消費者的情感記憶方面著手與之建立聯(lián)系，進而達成購買行為直至形成品牌 忠誠度。

1. 打造地域文化標(biāo)志性品牌

     當(dāng)品牌的消費者形成足夠的品牌忠誠度，品牌在其所依附的地域文化中達 到了領(lǐng)軍地位，在該文化圈中，我們的品牌便可以作為一種文化的代表，具有 文化屬性的高意義附加。
     當(dāng)品牌在本文化圈立足后，接下來對外的擴展可大致分為兩類，一類是對 本地域文化感興趣的消費者，主動尋找和了解本地域文化。在此過程中，我們 的文創(chuàng)品牌自然進行傳播，并由于品牌在地域文化中的代表性地位，消費者在 進行消費前便已經(jīng)有了很大的信任感，并且這樣的文化代表性更容易引發(fā)消費 者進行自傳播。另一類尚未了解過此地域文化的消費者，便需要我們通過諸多 媒體渠道向其提案，用自身的地域文化帶動文創(chuàng)品牌。雖然消費者所處的地域 文化環(huán)境并不相同，但其發(fā)展過程和方式大同小異，每個地域文化之間仍有很 多共性。文化相對于商業(yè)品牌來說在傳播時更容易被消費者所接受，而我們的 文創(chuàng)品牌則作為一種地域文化的代表出現(xiàn)在消費者面前，用文化作為一塊敲門 磚，打通消費者與品牌之間的聯(lián)系，最終成為地域文化的標(biāo)志性品牌。
（二）以地域文化為基礎(chǔ)對消費者的生活示范
1.提案式商業(yè)模式對市場的影響
      究竟是根據(jù)目標(biāo)消費者的需求改變產(chǎn)品還是用自己的產(chǎn)品吸引并引導(dǎo)消費 者，一直以來都是爭論不休的話題。自從諾基亞全球潰敗以來，“迎合市場要 求”的商業(yè)方式正迅速被“提案生活需求”的全新消費市場溝通方式所取代。 大多數(shù)消費者只有 5%左右的需求是自己能夠提出的顯性需求，剩余 20%左右的 隱性需求和高達 75%的隨性需求幾乎無法察覺。
提案式商業(yè)模式是“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以 發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求的營銷理念為指導(dǎo)，向消費者展示其潛在需求的產(chǎn)品。它 分為五步：首先探尋客戶潛在需求，其次通過縱深提問挖掘需求背后的原因， 然后向客戶提供針對性的產(chǎn)品，此外還需要激發(fā)客戶需求，最終成交之后與客 戶建立客情關(guān)系。
隨著生活質(zhì)量的提升，每個人的需求也越來越復(fù)雜，以前我們經(jīng)常會按照 地域文化給一個范圍內(nèi)的人定同一個標(biāo)簽，以便于對消費者進行劃分。而大數(shù) 據(jù)時代的到來，對消費者的劃分由多人同一個標(biāo)簽開始轉(zhuǎn)化為一個人多個標(biāo)簽， 消費者的口味越來越難以滿足，甚至不知道自己想要的產(chǎn)品是什么，但當(dāng)某一 個產(chǎn)品放在消費者的面前，觸動了其內(nèi)心深處的某一個情節(jié)，他會立刻知道這 就是我想要的。所以當(dāng)消費者的需求種類復(fù)雜到無法滿足時，我們應(yīng)該像蘋果 公司一樣，將產(chǎn)品作為品牌核心理念的延伸，向消費者展現(xiàn)自身的態(tài)度，把最 好的自己推銷出去，而不是一味的尋找并迎合消費者的口味。
2.通過提案向消費者展示品牌
      如今，我們常見的提案方式就是一些知名意見領(lǐng)袖的生活示范，幾乎每個 公眾所熟知的明星都在做自己的品牌，急于把自己的粉絲套現(xiàn)。通過對粉絲進 行明星效應(yīng)的灌輸，然后銷售產(chǎn)品，這樣的品牌多數(shù)只是火了一陣子就快速的 消亡，因為其品牌內(nèi)核只是一個過于單薄的個人形象。我們總是注重眼前外表 光鮮的明星效應(yīng)，卻經(jīng)常忽視了身邊的地域文化這一取之不盡用之不竭的寶庫。
在品牌策劃中，若是能夠?qū)⑵放谱鳛榈赜蛭幕囊徊糠终故窘o消費者，那 么不僅能夠快速的建立溝通，而且能夠增加品牌的文化性與可信度，引起消費 者的興趣。通過深入挖掘地域文化，向擁有共同地緣情感的消費者提供高品質(zhì) 的產(chǎn)品，不僅在文化情感上，而且在產(chǎn)品品質(zhì)上得到認同。讓身處本地域文化 內(nèi)的消費者對品牌產(chǎn)生信任，認同本品牌作為本地域文化的代表。同時對地域 文化外的消費者展現(xiàn)一個不同的文化環(huán)境和生活方式，給消費者有差異性的嘗 試，并通過生活示范，讓消費者以當(dāng)?shù)匚幕囊暯堑玫缴钌系男缕骟w驗。
（三）以地域文化為基礎(chǔ)提煉品牌故事
講故事在文創(chuàng)品牌策劃中是一種容易且很見效的手法，是文創(chuàng)品牌在今天 的主流形式。將故事融進品牌中，再利用故事接近消費者，最后將品牌和故事 一同印在消費者的心中。
一個好的品牌故事，不僅賦予文創(chuàng)品牌不同的個性，同時也是向消費者傳 達品牌內(nèi)涵的重要工具。而從地域文化中提煉出的品牌故事往往更加真實，作 為消費者和品牌之間的情感切入點，賦予文創(chuàng)品牌文化內(nèi)涵和靈性，全力激發(fā) 消費者的潛在購買意識，并使其愿意從一而終。
在構(gòu)建品牌故事前，首先要去了解地域文化與自身文創(chuàng)品牌之間的聯(lián)系， 找到兩者之間的共通點與亮點，避免虛情假意的故事，要做到真實情感和文化 的表達。雖然在品牌策劃階段多數(shù)都是新的品牌，但產(chǎn)品基本上不是全新的， 所以產(chǎn)品的品類在該地域文化中一定是有歷史和故事可以挖掘的。不論是歷史 還是故事，即便不是完全真實，在加工和創(chuàng)作的過程中也要盡量保證情感和文 化的原汁原味，只有真實的故事才經(jīng)得起推敲。
品牌故事很重要的一點就是要有差異性，而以地域文化作為素材進行提煉， 完全不會擔(dān)心這樣的問題。每個地域文化都獨一無二并且有著深遠的歷史，因 此切入點絕不會是單一的，一個品牌故事也應(yīng)該從不同角度相互融合去描寫。 當(dāng)以新穎的角度挖掘地域文化的獨特之處時，便完全不需要擔(dān)心跟其它類似的 品牌混淆。
一個品牌故事的基礎(chǔ)邏輯，基本上無非四點，起承轉(zhuǎn)合。起的部分一定要 吸引消費者，要找到自身地域文化的特殊性，與當(dāng)前消費者最關(guān)注的方向結(jié)合， 取其中最精髓的一個點，抓住消費者的心，以此引入并吸引消費者讀下去；承 的部分就要順理成章的引到故事上，也就是品牌故事的主要部分，以消費者最 容易接受的地域文化做基礎(chǔ)，談歷史、談傳奇、談風(fēng)土人情，向消費者娓娓道 來；轉(zhuǎn)的部分便要引出品牌，地域文化中為什么會有這個品牌的誕生，這個品 牌有什么特點，能代表什么樣的文化等等；合的部分回到起初提出的問題，告 訴消費者這樣的品牌剛好滿足了他們的期待，為他們提供一個全新的體驗。
將最后形成的品牌故事與實際的體驗經(jīng)濟或產(chǎn)品的服務(wù)方式結(jié)合，對于身 處地域文化中的消費者，這樣的品牌故事可以引起對自身地域文化的共情，觸 發(fā)地緣情節(jié)。對于地域外的潛在消費者，這是一種更加容易接受的方式來了解 不同的地域文化，通過這樣的故事在消費者心中種下一顆種子，靜靜的等待它 生根發(fā)芽。
（四）以地域文化為基礎(chǔ)的品牌營銷思維

1. 超級用戶思維

目前的文創(chuàng)品牌市場仍處于一個方興未艾的階段，盡管多數(shù)文創(chuàng)品牌順應(yīng) 時代在策劃和推廣的形式上進行了升級，但不論是針對消費者關(guān)注量的喜好標(biāo) 簽而改變自身的品牌策劃，還是通過大數(shù)據(jù)對消費者進行品牌營銷，目前來看 效果都不是很顯著。廣撒網(wǎng)的時代已經(jīng)成為過去，我們需要的是思維上的轉(zhuǎn)換， 全球著名市場調(diào)研公司尼爾森的高管艾迪•尹在他的著作《超級用戶》中提出 了一個觀點：用少數(shù)的超級用戶向多數(shù)的潛在用戶推廣。^[1]
所謂的“超級用戶思維”就是品牌不僅要關(guān)心自己有多少用戶，更要關(guān)心 自己有多少超級用戶，也就是我們常說的小圈子經(jīng)濟，這對于文創(chuàng)品牌尤其重 要。多數(shù)的文創(chuàng)品牌，自身的實力并不足以支撐大規(guī)模廣撒網(wǎng)的營銷方式。我 們可以通過在品牌前期籠絡(luò)住一部分的超級用戶，“在企業(yè)和消費者之間建立 一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”^[2]，通過少部分的用戶先達到盈利，再進行推廣。 就像一個城市，不僅提供給市民良好的生活設(shè)施，還要提供給市民生活在這個 城市的榮耀感。通過精耕細作地服務(wù)好“城邦之內(nèi)”的用戶，品牌能夠創(chuàng)造強 大的口碑效應(yīng)，聚攏更多用戶。

2. 獨立生態(tài)式營銷思維

這樣的思路在基于地域文化的文創(chuàng)品牌策劃中同樣適用，本地域文化下生 活的這些擁有相同地緣情節(jié)的消費者就是天生的超級用戶，也最容易被品牌的 文化情懷所打動。這些超級用戶由于對自身地域文化的認可，自然會形成一個 文化圈，猶如一個火山口內(nèi)環(huán)的結(jié)構(gòu)，發(fā)展出獨立的生態(tài)循環(huán)，我們需要做的 便是把品牌打入相應(yīng)的文化圈，或直接構(gòu)建以自身品牌文化為核心的文化圈。 相同的文化更容易打動和影響地域文化內(nèi)的消費者，圈子的形成速度更快也更 加穩(wěn)固。而當(dāng)這個獨立生態(tài)結(jié)構(gòu)足夠大時，會引發(fā)強烈的傳播趨勢，圈內(nèi)的超 級用戶會自發(fā)的向圈外人分享自己的地域文化。當(dāng)圈外的消費者想要了解這個 地域文化時也一定會去觀察圈內(nèi)人的生活方式，產(chǎn)生購買前一定會去了解圈內(nèi) 人所消費的產(chǎn)品，在這時我們的品牌便自然得到了推廣。
在品牌策劃中以地域文化、地緣共性為核心內(nèi)容，構(gòu)建自己的超級用戶圈， 以這樣的結(jié)構(gòu)為依托向圈外的潛在消費者進行推廣，既穩(wěn)妥又增加了可信度， 這樣的策劃思維是這個及下個商業(yè)時代的有力發(fā)展方向。在這樣的結(jié)構(gòu)下更容 易在本文化圈中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，更增加了品牌的可信度，這樣的地位是文創(chuàng)類 商業(yè)行為夢寐以求的。在創(chuàng)造地域文化圈的前提下依靠超級用戶進行傳遞、提 案與示范，為文化圈內(nèi)的其它消費者提供帶有濃郁情感依托的商業(yè)提案，為文 化圈外的消費者提供帶有情感差異的新鮮體驗。從價值觀、世界觀層面進行自 上而下的生活方式輸出，勢必帶來巨大的商業(yè)可能，而且這一可能還會不斷發(fā) 酵，經(jīng)不同消費者進行傳遞形成幾何式的發(fā)展態(tài)勢。

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