公益廣告是什么意思

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對(duì)吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會(huì)性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會(huì)問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。

公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。1、公益廣告的概念：

廣告是由可確認(rèn)的廣告主對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。

公益可以理解為公眾的利益。根據(jù)廣告的定義，公益廣告是廣告主對(duì)有助于公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。

它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告的發(fā)起者投入時(shí)間和財(cái)力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達(dá)有利于社會(huì)公眾利益的觀念或意見。

在美國，公益廣告旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或緩解。其中，一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)如綠色和平組織，動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體針對(duì)他們所關(guān)心的社會(huì)問題發(fā)布的各類廣告。另一類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業(yè)集團(tuán)針對(duì)各類社會(huì)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度。這是一種企業(yè)形象廣告的外延，表明了企業(yè)在社會(huì)中的個(gè)性。

在日本，公益廣告稱之為公共廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業(yè)或團(tuán)體表示它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題，向消費(fèi)者闡明這一意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似，目的還是為了在社會(huì)公眾中塑造企業(yè)自己的公關(guān)形象。

2、公益廣告的作用

早在赫爾曼（Herman）,喬姆斯基(Chomsky)的有關(guān)著述中就曾提到過“制造認(rèn)同”的說法，他們認(rèn)為，媒介實(shí)際就是宣傳工具，它教給人們各種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，使人們?nèi)谌朊浇橹圃斓纳鐣?huì)體制中。而在“制造認(rèn)同”的過程中，公益廣告是最現(xiàn)實(shí)、最直接、最具時(shí)效的途徑。

我們通過電視廣播、報(bào)紙雜志和生活實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)形形色色的社會(huì)問題不斷出現(xiàn)，例如濫用毒品、環(huán)境污染、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延等等。出現(xiàn)問題的原因有種種，解決問題的方法也多多，但是怎么抑制社會(huì)問題的泛濫，減少甚至根除社會(huì)問題呢？只有動(dòng)員全體公民，開展社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)，即“由一個(gè)群體（變革發(fā)起人）實(shí)施有組織的活動(dòng)，旨在說服其他群體（目標(biāo)接受者）接受、調(diào)整或放棄某些觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為”。如我國的計(jì)劃生育、希望工程、防止愛滋病等等就是全國范圍的社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)。

長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會(huì)問題，敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，它是社會(huì)營銷的有力工具。“社會(huì)營銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。自那時(shí)起，該術(shù)語的意思逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會(huì)營銷中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會(huì)問題起到了顯著效果。

以美國為例：

1944年美國發(fā)起歷史上持續(xù)時(shí)間最長的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動(dòng)，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火災(zāi)”（Only you can prevent forest fires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認(rèn)知。

1972年以來，聯(lián)合黑人大學(xué)基金一直在做“浪費(fèi)心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益廣告，它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來，聯(lián)合黑人大學(xué)基金已經(jīng)超過了14億，并且?guī)椭?0多萬少數(shù)民族學(xué)生大學(xué)畢業(yè)。

1985年，自從假人Vince和Larry撞擊試驗(yàn)介紹給美國公眾以來，安全帶的使用從21%增加到70%，挽救了約75000個(gè)生命。

1998年，美國出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡有史以來的最低數(shù)字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益廣告運(yùn)動(dòng)以來的成果。“不要讓朋友酒后駕駛”被廣泛認(rèn)知，70%的美國人都努力勸阻別人酒后開車。

由此可見，公益廣告對(duì)于提高大眾思想意識(shí)，鼓舞人們采取行動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步起到了持久的、積極的作用。它是社會(huì)營銷的有利工具。

3、進(jìn)一步分析公益廣告，它有以下特性：

（1）非盈利性。公益廣告以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，以社會(huì)保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。注重社會(huì)效益。與商業(yè)廣告完全以盈利為出發(fā)點(diǎn)相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個(gè)人，他的終極目標(biāo)是公眾的利益，而不是以盈利為目的。

有一點(diǎn)要說明的是，不以盈利為目的并不等于說從事公益廣告是虧本的，而應(yīng)是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個(gè)人對(duì)于盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用于提高公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量上。

（2）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會(huì)性問題，以符合公德的社會(huì)行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會(huì)良好風(fēng)尚，或支持某種社會(huì)事業(yè)。它傳播的是精神形態(tài)的觀念，而不是物質(zhì)形態(tài)的商品。

（3）受眾的廣泛性。公益廣告面對(duì)的是社會(huì)公眾。這表明，公益廣告不同于商業(yè)廣告，它不是為某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品樹形象、打知名度，而是為社會(huì)大眾謀利，為公眾切身利益服62616964757a686964616fe4b893e5b19e31333262353464務(wù)的廣告。創(chuàng)作者是站在社會(huì)公眾角度去創(chuàng)造啟迪，而不是針對(duì)某一特殊群體。公益廣告就是要針對(duì)社會(huì)公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。

（4）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動(dòng)力是高度的社會(huì)責(zé)任感，誰做公益廣告誰付費(fèi)，公眾可從中感知公共事業(yè)心。公益廣告的費(fèi)用包括設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等費(fèi)用。公益廣告的費(fèi)用由廣告人自行、自愿承擔(dān)，不受制于政府或組織，不是由官方指派或強(qiáng)迫的，廣告主有充分的自主權(quán)決定是否參與公益廣告，任何人不得強(qiáng)制。公益廣告表現(xiàn)了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻(xiàn)相聯(lián)系的，是人類的同情心、愛心、責(zé)任感等美德的彰顯，是社會(huì)倫理道德走向和諧，個(gè)人智慧趨向成熟的標(biāo)志。對(duì)于那些自愿資助公益廣告的個(gè)人或團(tuán)體，社會(huì)應(yīng)給予鼓勵(lì)和支持。公益廣告是以為公眾謀bai利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企du業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅zhi是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問dao題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告內(nèi)。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)容召性三大特點(diǎn)。百度的抄百科襲里不2113是5261里都4102有嗎1653？

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公益廣告都包括什么？

理解公益廣告，應(yīng)當(dāng)先從理解狹義與的廣義廣告入手，廣告一詞的來源于拉丁語Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知?jiǎng)e人某件事”。哈佛《企業(yè)管理百科全書》[1]認(rèn)為：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品服務(wù)或觀念?！边@就是狹義廣告的定義——營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。 在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

而廣義廣告是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖——克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！弊鳛榭茖W(xué)的廣告理論的創(chuàng)始人，霍普金斯對(duì)廣告的理解，剔除了經(jīng)濟(jì)利益因素，更顯示了廣告的本來面目，他認(rèn)為，一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動(dòng)。都是廣告。

因此，公益廣告是指為社會(huì)公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。公益廣告正是狹義與廣義的廣告定義之間的差異所在。

我們可以看出，公益廣告除了在利益主體、廣告效果的測量上不同外，其他諸如傳播手段、創(chuàng)作過程、發(fā)布形式等完全相同，是社會(huì)發(fā)展的必然衍生物，同時(shí)也是某個(gè)時(shí)代文明與文化的反映。事實(shí)上，現(xiàn)代意義的公益廣告是和現(xiàn)代意義上的廣告同時(shí)誕生的。40年代的美國[3]，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)也迅速的成長起來，廣告在經(jīng)營中的地位也日漸顯著，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)同時(shí)帶來一系列的社會(huì)問題，而政府與一些社會(huì)公益組織為了呼吁社會(huì)道德及倫理規(guī)范的保持，抵制社會(huì)丑惡現(xiàn)象，人們自然的運(yùn)用起在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中效果顯著的廣告手段，這便是公益廣告的誕生，而從這一刻起，公益廣告就成為社會(huì)教育的主要手段。