營(yíng)銷(xiāo)與廣告調(diào)查的關(guān)系

談起市場(chǎng)調(diào)查和廣告我們大家都不陌生，似乎我們都對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和廣告很了解。但事實(shí)上，從科學(xué)的角度來(lái)深刻了解市場(chǎng)調(diào)查和廣告卻并不容易。

從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看市場(chǎng)調(diào)查和廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查和廣告貫穿于企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的始終，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品從它的產(chǎn)生、成長(zhǎng)到發(fā)展，整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查和廣告。市場(chǎng)調(diào)查和廣告關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡，可以說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查和廣告是企業(yè)的兩條生命線。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境以及消費(fèi)者的分析和評(píng)估的基礎(chǔ)上，制訂計(jì)劃和策略，通過(guò)計(jì)劃的實(shí)施和控制，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

以上述概念可以看出，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括三個(gè)環(huán)節(jié)，也就是分三個(gè)步驟：一是市場(chǎng)分析；二是制定計(jì)劃；三是執(zhí)行和控制計(jì)劃。

而在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)環(huán)節(jié)中，一刻也離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)查；而制訂計(jì)劃的過(guò)程也是處處要用到市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果；在執(zhí)行和控制計(jì)劃環(huán)節(jié)中，通過(guò)監(jiān)測(cè)來(lái)檢驗(yàn)計(jì)劃執(zhí)行的偏離情況和評(píng)估計(jì)劃執(zhí)行的效果，如銷(xiāo)售渠道監(jiān)測(cè)、效果研究、顧客滿意度研究等等。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要內(nèi)容之一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即4P：一是產(chǎn)品，二是價(jià)格，三是渠道，四是促銷(xiāo)。而促銷(xiāo)的手段主要有：人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)。從這里，我們看到廣告只是4P組合中最后一個(gè)組合中的一個(gè)內(nèi)容，似乎廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位并不高，事實(shí)上并不是這樣，廣告也是貫穿企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。

從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，在不同的時(shí)期需要不同的廣告來(lái)支持。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期要使用創(chuàng)牌廣告而在成熟期和衰退期則要用保牌的廣告。企業(yè)在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)則要用競(jìng)爭(zhēng)廣告形式。企業(yè)要讓各種營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)揮作用，也要借助廣告的力量，如廣告可以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分、產(chǎn)品定位。另外，企業(yè)要樹(shù)立形象，也可以利用形象廣告的形式等?？梢?jiàn)，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中起著巨大的、不可替代的作用，也可以說(shuō)，廣告貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。

市場(chǎng)調(diào)查和廣告是企業(yè)的兩個(gè)制勝法寶，是企業(yè)的兩條生命線，那么企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作？

首先，企業(yè)決策者要重視市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作

長(zhǎng)期以來(lái)，我們國(guó)家實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不需要市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式在人們的思想中根深蒂固，企業(yè)決策者必須徹底拋棄計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式，樹(shù)立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維方式。

寶潔公司可以說(shuō)是成功進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作的典范。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前幾年，就派出了市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作，現(xiàn)在，寶潔公司仍每年投入大量的人力、物力開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作。寶潔公司在廣告方面的投入也是非常大的，我們幾乎每天都會(huì)看到寶潔公司的廣告。

第二，市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作必須科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化

對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和廣告我們都不陌生，但相當(dāng)多的人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和廣告的理解都有偏差。不科學(xué)的，非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作不但不能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到促進(jìn)作用，相反，往往會(huì)起到負(fù)面的作用。企業(yè)一方面要招聘，培訓(xùn)這方面的專(zhuān)業(yè)人才；另一方面，企業(yè)還應(yīng)該尋求專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司和廣告公司的支持，同專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司和廣告公司合作。

海南亞洲太平洋釀酒有限公司在市場(chǎng)調(diào)查和廣告方面的工作也相當(dāng)成功，他們每年都會(huì)委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司和廣告公司進(jìn)行這方面的工作。每個(gè)月他們都會(huì)調(diào)查分析啤酒消費(fèi)者的態(tài)度，各銷(xiāo)售終端狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。每推出一個(gè)新品牌，他們都會(huì)進(jìn)行多次市場(chǎng)調(diào)查工作，包括讓消費(fèi)者品嘗、評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。亞太公司每一個(gè)廣告都要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)廣告公司策劃、制作，還要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查工作來(lái)評(píng)價(jià)廣告的創(chuàng)意以及消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)等。

第三，市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作必須系統(tǒng)化

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和不斷完善，越來(lái)越多的企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作的重要性，但不少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作中缺乏系統(tǒng)性，領(lǐng)導(dǎo)一時(shí)心血來(lái)潮，偶爾做一次市場(chǎng)調(diào)查或廣告工作，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性，市場(chǎng)調(diào)查或廣告工作沒(méi)有立竿見(jiàn)影地產(chǎn)生效果，企業(yè)又誤以為市場(chǎng)調(diào)查或廣告工作沒(méi)有用，挫傷了企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作和廣告工作的積極性。只有進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作，才能更有利于比較、評(píng)價(jià)，才能使市場(chǎng)調(diào)查工作和廣告工作對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作起到促進(jìn)作用。從科學(xué)的角度看，廣告需要連續(xù)性、持久性，還需要講究廣告整合。這方面，很多企業(yè)都做的不夠，這也是廣告缺乏系統(tǒng)性的表現(xiàn)。

第四，市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作必須有一定的資金支持

國(guó)內(nèi)企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，因此，在市場(chǎng)調(diào)查和廣告方面的投資過(guò)少，很多企業(yè)根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查工作的預(yù)算，廣告投資也是能省就省，有錢(qián)才做，沒(méi)錢(qián)就不做。在美國(guó)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和廣告方面的投資都形成了一種固定的模式，即通常投資額和銷(xiāo)售額的10%用于廣告開(kāi)支，投資額和銷(xiāo)售額的1%用于市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)支。而國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面的開(kāi)支不到萬(wàn)分之一，在廣告方面的投資平均來(lái)說(shuō)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠10%，當(dāng)然，個(gè)別企業(yè)有時(shí)在廣告方面的投資會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10%，這都是不科學(xué)、反常的現(xiàn)象。

第五，市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作必須有監(jiān)督和評(píng)價(jià)

任何工作都要有監(jiān)督和評(píng)價(jià)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作監(jiān)督和評(píng)價(jià)體系尤為重要。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的全過(guò)程必須有監(jiān)督，無(wú)論是企業(yè)自行組織的市場(chǎng)調(diào)查工作，還是企業(yè)委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查工作都要有一個(gè)監(jiān)督體系，這樣才能保證調(diào)查工作的科學(xué)性、準(zhǔn)確性，才能得到正確的結(jié)論。而且調(diào)查工作結(jié)束后還有更重要的工作就是總結(jié)應(yīng)用和評(píng)價(jià)，這樣才能使市場(chǎng)調(diào)查工作真正起到作用，也為下一次開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作做了很好的準(zhǔn)備。

廣告工作也一樣，特別是廣告投放后必須有專(zhuān)人或委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行監(jiān)督，廣告是否按計(jì)劃正e68a843231313335323631343130323136353331333361323464常投放，投放質(zhì)量、數(shù)量是否達(dá)到計(jì)劃的要求。廣告投放后的效果評(píng)價(jià)也不能忽視，受眾的接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知名率等都必須考察，廣告的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益也都必須評(píng)價(jià)。

總之，市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是兩個(gè)非常重要而又容易被忽視的工作。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品從它的產(chǎn)生、成長(zhǎng)到發(fā)展或消亡，整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作。市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡，但愿越來(lái)越多的企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作的重要性，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作是企業(yè)的兩個(gè)制勝法寶，是企業(yè)的兩條生命線，真正重視市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作，科學(xué)地、系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和廣告工作，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)廣告策劃起著決定作用，規(guī)定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延；而廣告策劃又對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著反作用，對(duì)于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是不可缺少的，起著先導(dǎo)的作用、輔助的作有用和促進(jìn)的作用。這就是廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

廣告調(diào)查實(shí)施的步驟有哪些

廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查又稱(chēng)廣告調(diào)查，808街 它的基本任務(wù)是提供與廣告有關(guān)的資訊以作為廣告決策的依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容分為信息研究、808街 媒介研究和效果測(cè)定三類(lèi)。 808街 廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。

市場(chǎng)調(diào)查是廣告公司、808街 工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為了了解市場(chǎng)信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。

在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程808街 ，是通過(guò)收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等。

廣告市場(chǎng)調(diào)查時(shí)編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，808街 具體包括廣告市場(chǎng)所在的社會(huì)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。

1.社會(huì)環(huán)境調(diào)查

社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，808街 具體應(yīng)該著重于以下方面的調(diào)查。

·政治和法律環(huán)境的調(diào)查

·經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查

廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，808街 主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)容量。

·文化環(huán)境的調(diào)查

調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、808街 文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，808街 而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突;或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，808街 避免與新開(kāi)拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。

2.消費(fèi)者調(diào)查

所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。

3.產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)品的調(diào)查，808街 以了解其是否適銷(xiāo)、符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。

808街（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 （2）產(chǎn)品調(diào)查 （3）價(jià)格測(cè)試 （4）品牌研究 （5）消費(fèi)者調(diào)查 （6）競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（7）廣告主題調(diào)查 （8）廣告創(chuàng)意測(cè)試 （9）廣告媒體調(diào)查 （10）廣告效果調(diào)查