企業(yè)投放電視廣告考慮哪些因素

現(xiàn)如今，隨著媒體廣告的盛行，許多企業(yè)看到了電視廣告媒體的銷售作用，紛紛找電視媒體投放廣告。電視廣告媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介，企業(yè)要使自己做成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，往往首選的媒介就是電視。但電視媒介在廣泛影響消費(fèi)者的同時(shí)，也需要企業(yè)支付龐大的費(fèi)用，這筆費(fèi)用在中國(guó)許多企業(yè)的廣告開(kāi)支中所占比重非常大，有的甚至超過(guò)80％。如何更有策略地進(jìn)行電視廣告投放，下面來(lái)介紹一下：1、關(guān)鍵的是媒體價(jià)值而非價(jià)格既然企業(yè)很大廣告費(fèi)用于媒體購(gòu)買，因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。過(guò)去企業(yè)對(duì)媒體的關(guān)注往往僅集中在媒體價(jià)格上，這是很不全面的?？茖W(xué)的做法是。企業(yè)對(duì)媒體的選擇應(yīng)當(dāng)由單純的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向綜合的價(jià)值判斷，價(jià)格判斷是以價(jià)格為核心。價(jià)值判斷則是以企業(yè)認(rèn)定的那種價(jià)值而不僅僅是價(jià)格為核心。 2、傳播導(dǎo)向型對(duì)于在常規(guī)市場(chǎng)上處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期以及壟斷性的行業(yè)之中的企業(yè)而言，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較低，因此從廣告總收視率的投放量上主要看廣告量夠不夠，是否經(jīng)濟(jì)、合理。一般是根據(jù)品牌達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)所需的知名度，推算出所需的總收視率。把絕對(duì)值算出來(lái)就可以了，這種媒介計(jì)劃我們可以稱為非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型或者傳播導(dǎo)向型。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，全國(guó)性品牌最少知名度應(yīng)在50％，也就是到達(dá)率要在50％以上。如果低于這個(gè)水平，有效暴露頻次就會(huì)不夠，效果也不會(huì)太好。3、先爭(zhēng)導(dǎo)向型當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈如果營(yíng)銷中的分銷、價(jià)格、產(chǎn)品都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)的話，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就在更大程度上取決于廣告促銷的效果怎么樣。在這種條件下，廣告投放不僅要看廣告量夠不夠，更主要的還在于廣告的力度、機(jī)會(huì)的把握、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量等方面。這時(shí)?？偸找暵手饕且揽扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況來(lái)定至少在電視廣告方面應(yīng)讓不比別太弱，否則就很難保持第一的位置。但在這種競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)當(dāng)持理性的態(tài)度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。 以上從三個(gè)方面分析了企業(yè)投放廣告所要考慮的因素，不僅是要考慮電視媒體，還要考慮自身的廣告預(yù)算。希望以上的內(nèi)容能幫到企業(yè)正確的投放廣告，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。影視廣告也應(yīng)運(yùn)而生，影視廣告制作的長(zhǎng)處就是視覺(jué)效果好、流傳快、受眾廣。當(dāng)然，影視廣告的缺陷也是不可避免的，廣告信息多、消逝快、受眾人群也不集中、信息量少。

做電視廣告也有肯定條件，在一個(gè)品牌的樹(shù)立初期或許導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)代，不太相宜做電視廣告。也就是說(shuō)，電 視廣告是要有肯定的品牌積攢之后才相宜出來(lái)做。電視廣告費(fèi)用極高，在品牌導(dǎo)入期會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)老本形成很大的壓力。如果你在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了廚柜店，經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)光有肯定的客戶基本，這個(gè)時(shí)分再做電視廣告，能起到畫蛇添足的作用。比如說(shuō)衣柜這個(gè)行業(yè)，衣柜這個(gè)行業(yè)做廣告最禁忌的就是放冷炮。所謂放冷炮就是零零碎散投放一些不太起眼的廣告或許是將廣告投放在不太起眼的地方，或許今日做了，今天就收回來(lái)，沒(méi)有什么本質(zhì)性效果。單單只做電視廣告卻又不做戶外廣告，這是行不通的。如果投入量太少，或許是無(wú)用的冷炮，關(guān)于電視廣告來(lái)說(shuō)是一筆偉大的糟蹋。

就收視率、關(guān)注率和公信力這三點(diǎn)而言，與投放廣告的欄目和頻道是有很大關(guān)系的，投放時(shí)段要盡量避開(kāi)渣滓頻道和渣滓時(shí)段。鄭州影視廣告公司會(huì)根據(jù)您企業(yè)的自身?xiàng)l件提出合理的建議，中心電視臺(tái)的收視率、關(guān)注率和公信力始終都是數(shù)一數(shù)二的，其廣告時(shí)光段的競(jìng)爭(zhēng)也十分強(qiáng)烈。廚柜廣告的投放與其它行業(yè)一樣，也須要這種受關(guān)注和對(duì)比搶手的欄目，這些渠道上做的廣告更有壓服力。

有些地方性的欄目，在當(dāng)?shù)厥菍?duì)比搶手的。例如有個(gè)說(shuō)評(píng)書的，起初改行到電視臺(tái)做時(shí)勢(shì)消息，評(píng)論當(dāng)?shù)卣魏蜕鐣?huì)景象，為當(dāng)?shù)乩习傩照f(shuō)話。他的言語(yǔ)滑稽滑稽，十分受歡送。他代言的當(dāng)?shù)匾粋€(gè)著名品牌，在市民外面就是很有公信力的。像這種廣告就屬于是地方性對(duì)比有公信力的廣告了。所以，廚柜市場(chǎng)在打入一些地方市場(chǎng)的時(shí)分，無(wú)妨去抓住那些當(dāng)?shù)貙?duì)比喜聞樂(lè)見(jiàn)的，具備地方性影響力的媒介去做廣告。這種渠道的廣告費(fèi)用個(gè)別并不是很高。影視廣告投放要考究技術(shù)，千萬(wàn)不能放冷炮。

鄭州星門影視廣告制作有限公司會(huì)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，發(fā)掘其優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)量身打造屬于企業(yè)本身的廣告，我們是河南影視廣告公司中最具實(shí)力的一家影視廣告制作公司，鄭州星門影視廣告有限公司專注于企業(yè)形象宣傳片、廣告片，專題片、展示片、招商片、業(yè)務(wù)推廣片企業(yè)數(shù)字電影、電視劇拍攝制作，電視臺(tái)投放、企業(yè)全盤營(yíng)銷策劃、影視明星廣告代言等。歡迎新老客戶蒞臨洽談！

企業(yè)如何有效投放廣告

企業(yè)在投放大量的廣告后，市場(chǎng)推廣仍處在膠著狀態(tài)，而公司推廣資金又不是很充足，在這種情況下，廣告投放究竟是進(jìn)還是退？我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半？企業(yè)在花費(fèi)巨資投放廣告后，不但無(wú)法吸引消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，還落的陣陣罵名，真是“陪了夫人又折兵”。企業(yè)該如何有效的投放廣告，通過(guò)市場(chǎng)一線的實(shí)踐，總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，愿與大家一起探討。 一、事前開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)試活動(dòng) 中國(guó)企業(yè)做廣告，大都憑領(lǐng)導(dǎo)們的直覺(jué)，只要廣告領(lǐng)導(dǎo)們點(diǎn)頭批字了，就萬(wàn)事大吉了，于是就開(kāi)始鋪天蓋地，白花花的銀子往外仍，一點(diǎn)也不心疼，至于有沒(méi)有效果，就沒(méi)人操這份心了。難怪老外見(jiàn)了中國(guó)人這樣做廣告直咂舌！與此相比，國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，就要小心謹(jǐn)慎的多了，也比中國(guó)企業(yè)成熟多了。雀巢進(jìn)入中國(guó)前，對(duì)中國(guó)的主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年的調(diào)查研究，重點(diǎn)研究了中國(guó)人日常生活習(xí)慣，因此，他們推出的廣告特別符合中國(guó)人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達(dá)了自己不同尋常得地位感和優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，使這一洋貨縱橫大江南北。 做市場(chǎng)調(diào)研，就是要解決產(chǎn)品的“三說(shuō)”問(wèn)題，即：向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)。 “向誰(shuí)說(shuō)”就是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，解決產(chǎn)品的消費(fèi)者定位問(wèn)題，只有這樣，才能做到有的放矢，避免廣告的大量浪費(fèi)；如“酷兒”就是可口可樂(lè)公司針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的飲料，因此，從“酷兒”的形象設(shè)計(jì)、媒體選擇到整體的營(yíng)銷推廣，全部都是圍繞兒童而展開(kāi)的。 “說(shuō)什么”就是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，即獨(dú)特的銷售說(shuō)辭（USP）。只有賣點(diǎn)獨(dú)特，具有明顯的個(gè)性，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷才可以獲得成功。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”等，不但促進(jìn)了銷售，還提升了品牌形象。一個(gè)好的USP，要具備以下三點(diǎn)：（1）、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的；（2）、該點(diǎn)易于傳播；（3）該點(diǎn)很容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。 “如何說(shuō)”就是給產(chǎn)品廣告制定一套科學(xué)的投放計(jì)劃，涉及到媒體調(diào)研、媒體組合與策劃、媒體購(gòu)買，投放頻率及廣告投放模式等內(nèi)容。目前，中國(guó)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，上千個(gè)電視頻道，上萬(wàn)份報(bào)紙雜志，如果不對(duì)媒體進(jìn)行充分的調(diào)研和評(píng)估，是無(wú)法取得最佳效果的。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài)，對(duì)媒體進(jìn)行有效的組合，以取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；媒體組合應(yīng)根據(jù)廣告預(yù)算的多少、市場(chǎng)的大小、廣告時(shí)機(jī)的安排以及各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行。廣告的投放頻率分為固定頻率和變化頻率兩種方式；確定廣告的頻率模式，應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）、購(gòu)買者周轉(zhuǎn)率，即新顧客在市場(chǎng)上出現(xiàn)的速率。速率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷；（2）、購(gòu)買頻率，即在某一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買者平均購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)。購(gòu)買頻率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷；如飲料、日化用品、食品等高關(guān)注度低價(jià)的易耗品等；（3）、遺忘率，即購(gòu)買者遺忘某種品牌的速率。遺忘率越高，廣告越應(yīng)連續(xù)不斷。廣告的投放模式共有“虎頭蛇尾式”、“循序漸進(jìn)式”、“細(xì)水長(zhǎng)流式”、“狂轟亂炸式”四種，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的模式。 二、事中做好廣告效果診斷和監(jiān)控 在市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的情況，一方是商家為產(chǎn)品忙的勁疲力竭，吆喝的嗓子都啞了，另一方消費(fèi)者仿佛卻無(wú)動(dòng)于衷。出現(xiàn)這種情況，企業(yè)就應(yīng)該關(guān)注以下三方面的要素：（1）、判斷廣告的到達(dá)率；（2）調(diào)查廣告的認(rèn)知度和理解度（3）注意消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為變化。 判斷廣告的到達(dá)率最有效的方法就是問(wèn)卷調(diào)查。要特別注意的是，到達(dá)率的調(diào)查必須是針對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率進(jìn)行調(diào)查，而不是全部的籠統(tǒng)的調(diào)查。如果在廣告投放一個(gè)月后目標(biāo)受眾的到達(dá)率不到30%，就應(yīng)該及時(shí)找到影響廣告到達(dá)率的因素：是媒體選擇有誤，時(shí)段有誤，還是投放頻率不夠，以便做及時(shí)的調(diào)整。 廣告的認(rèn)知度包含廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等內(nèi)容，特別是廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)方面，應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)了算，而不應(yīng)是企業(yè)老板或廣告公司專業(yè)人員說(shuō)了算，廣告是做給消費(fèi)者看的，消費(fèi)者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。在調(diào)查廣告的認(rèn)知度與理解度方面，必須以目標(biāo)受眾為對(duì)象。調(diào)查方式有如下兩種：（1）、目標(biāo)受眾攔截詢問(wèn)法；攔截對(duì)象可以從年齡、性別、服裝、收入水平等判斷；（2）問(wèn)卷診斷法；問(wèn)卷可分為消費(fèi)者問(wèn)卷、經(jīng)銷商問(wèn)卷、企業(yè)員工問(wèn)卷。 要想促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買，就必須了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般程序，在程序的各個(gè)環(huán)節(jié)做到全面照顧才行，不能顧此失彼。標(biāo)王的出現(xiàn)，就是企業(yè)片面追求品牌的知名度，而忽視品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)，使企業(yè)品牌不能全面健康的發(fā)展，導(dǎo)致秦池、愛(ài)多品牌的悲劇產(chǎn)生。 三、事后做好廣告的評(píng)估和總結(jié) 在如今這個(gè)媒體泛濫、信息爆炸的年代，廣告對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)好象一個(gè)燙手的山芋，既愛(ài)又恨。那種憑經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋，盲目模仿或跟風(fēng)式的廣告決策造成的后果，只有自己體味個(gè)中苦澀。伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者信息溝通心智模式也正在發(fā)生根本性的改變，這一切昭示著媒體粗放型的傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)廣告理性的消費(fèi)時(shí)代即將來(lái)臨 因此，企業(yè)在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)至少能清楚如下問(wèn)題： (1) 目標(biāo)受眾為何購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品而不購(gòu)買其它牌子的同類產(chǎn)品? (2) 目標(biāo)受眾是怎樣知道本企業(yè)產(chǎn)品的? (3) 是廣告吸引目標(biāo)受眾來(lái)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的嗎? (4) 廣告留給目標(biāo)受眾最深的印象或記憶是什么? (5) 目標(biāo)受眾是否覺(jué)得廣告上說(shuō)得對(duì)或有何不恰當(dāng)之處? (6) 目標(biāo)受眾是在何時(shí)何地接觸到本企業(yè)廣告信息的? (7) 與廣告預(yù)置目標(biāo)是否有差異？有多大？具體在哪些地方？ (8) 目標(biāo)受眾是否接受所選媒體？ (9) 媒體到達(dá)率是否達(dá)到30%？ 上述問(wèn)題應(yīng)該綜合調(diào)查，冷靜判斷，組合使用，切不可簡(jiǎn)單機(jī)械地照葫蘆畫瓢。雖然，國(guó)內(nèi)外給我們提出了許多管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論，但沒(méi)有任何一個(gè)理論適合于所有地點(diǎn)所有時(shí)間所有情況的，上述方法和理論，也只是給廣大讀者一些啟發(fā)，要想真正做到判斷準(zhǔn)確、游刃有余，必須切身去實(shí)踐，才能真正領(lǐng)悟到市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。（關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

中小企業(yè)投放廣告目的是通過(guò)媒體的信息傳播，將自身品牌提升，擴(kuò)大知名度、增強(qiáng)形象度，在消費(fèi)者群體心理形成一種消費(fèi)欲望，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體市場(chǎng)價(jià)值。

然而，在現(xiàn)實(shí)的廣告投放中，由于廣告信息傳播量及傳播效率等因素的影響，企業(yè)往往很難把握整個(gè)投放過(guò)程中的“量度”問(wèn)題，因此就會(huì)造成企業(yè)資源的大量浪費(fèi)。

中小企業(yè)在投放廣告時(shí)，都希望達(dá)到“放有量、收有果”的廣告投放效果，讓企業(yè)廣告投入很好的滿足企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作需求的現(xiàn)狀。然而企業(yè)選擇怎樣的廣告策略才能達(dá)到這樣的目標(biāo)?以下分析或許能給企業(yè)提供一定的借鑒意義。

有一家湖南的企業(yè)，為配合新品上市在區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)大的品牌力量，選擇在區(qū)域媒體整體投放廣告，電視、車體、路牌，全都投入一定比例的廣告費(fèi)用。然而，由于費(fèi)用的限制，這些媒體廣告投放的時(shí)間、規(guī)模都十分有限。結(jié)果是這個(gè)企業(yè)廣告投放之后，市場(chǎng)反映平平，收效甚微，最后只能不了了之。

企業(yè)資源是有限的，因此只有聚焦才能換來(lái)豐盛的產(chǎn)出。而品牌提升是需要一定時(shí)間積累的，短期的廣告不會(huì)產(chǎn)生品牌的增值，因此企業(yè)投放廣告的時(shí)間和規(guī)模都應(yīng)該有一定時(shí)間的持續(xù)。

另外有一家山東的縣級(jí)酒廠，在基本控制了本縣中低白酒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為擴(kuò)大其縣外市場(chǎng)的品牌影響，提高招商可信度。選擇了本省的衛(wèi)視頻道進(jìn)行廣告投放，費(fèi)用自然不菲。然而，結(jié)果卻讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者大失所望。咨詢電話倒是不少，但介紹企業(yè)情況后卻再也沒(méi)有回應(yīng)，招商并沒(méi)有取得實(shí)際的效果。

今視認(rèn)為只有合適的衣服才是最漂亮的，廣告對(duì)于品牌而言就是一件衣服，“過(guò)大”非但不漂亮，而且容易讓“寒風(fēng)”吹進(jìn)來(lái)。企業(yè)在選擇廣告媒體的時(shí)候，要根據(jù)品牌的影響力進(jìn)行認(rèn)真考察，給自己的品牌選擇一件合適的“衣服”，否則必然是浪費(fèi)企業(yè)資源。

廣告不是一種急功近利的經(jīng)營(yíng)手段，中小企業(yè)必須存有“融點(diǎn)滴成就輝煌”的心態(tài)，進(jìn)行細(xì)水長(zhǎng)流式的投入存儲(chǔ)，才能成就成功或偉大的品牌。