名詞解釋：廣告代理制

廣告代理制就是在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告業(yè)務活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務

的經(jīng)營體制。

(一)國外廣告代理制

1729年美國富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》，他在創(chuàng)刊號的第一版上，在報頭下社論的前頭開辟了廣告欄

。在廣告經(jīng)營上，廣告經(jīng)營部門是從屬于報紙的職能部門，僅僅以單純的直接販賣媒介版面來維持經(jīng)營。到

1841年帕默在費城開辦廣告公司，為各家報紙兜售廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”，宣布廣告代理業(yè)的誕

19世紀末，在美國工業(yè)革命的推動下，企業(yè)經(jīng)營和銷售領域開始由生產階段向銷售階段轉移，企業(yè)的經(jīng)營觀念

發(fā)生了重大變革，開始把目標集中于市場和消費者的研究。

廣告代理業(yè)開始向廣告客戶提供全職能的、全面服務的近代廣告代理。到20世紀，由于傳播媒介種類越來越多

，廣告代理又出現(xiàn)了新的發(fā)展，廣告公司不僅能夠為廣告客戶制定和實施廣告計劃，而且還要為提高企業(yè)銷售

效果和企業(yè)形象效果而開展整體廣告戰(zhàn)略制定和實施。廣告代理進入了行銷代理的時代。

廣告經(jīng)營部門是從屬于報紙的職能部門，僅僅以單純的直接販賣媒介版面來維持經(jīng)營。到1841年帕默在費城開

辦廣告公司，為各家報紙兜售廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”，宣布廣告代理業(yè)的誕生。在1880年前后，

廣告代理的業(yè)務范圍擴大，開始向廣告主提供除媒介版面之外的代辦廣告設計、制作等勞務服務。這就是歷史

上的廣告技術服務代理階段。

廣告代理制是目前發(fā)達國家廣告業(yè)的通行作法，廣告代理制是一個國家廣告業(yè)成熟或發(fā)達的主要標志。在西方

國家，廣告公司全面代理廣告客戶的廣告業(yè)務，媒介只與廣告公司打交道，除分類廣告(即：禮儀、征婚、掛失

、招聘、書訊以及開業(yè)廣告)外，不能直接承攬廣告業(yè)務。

(二)我國實行廣告代理制的必然性

根據(jù)我國廣告業(yè)實際，實行代理制分為兩個步驟：

“第一步，統(tǒng)一將代理權歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛?、發(fā)

布廣告，不再承擔同類媒介代理業(yè)務；同時將媒介直接承攬外商廣告權歸于具有經(jīng)營外商資格的廣告公司。第

二步，實行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形

成功能分工合理、運行高效暢通的經(jīng)營機制。”

1. 實施廣告代理制是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要

2. 實施廣告代理制廣告業(yè)發(fā)展的必然性

3. 實施廣告代理制是我國廣告業(yè)與國際廣告業(yè)接軌的要求

（三）廣告代理制的內容

在國家工商行政管理局《關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》中，對廣告代理制的基本內容做了

規(guī)定，具體有以下幾個方面：

1．廣告客戶必須要托有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣

告。對于分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預告等可除外。

2．兼營廣告業(yè)務的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告(分類

廣告除外)。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為：“發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告)，承辦分類廣

3．代理廣告業(yè)務的廣告公司要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。

廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務，應有與媒介發(fā)布水平相適應的廣告設計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費

支付能力的經(jīng)濟擔保。

4．報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式

壟斷本媒介的廣告業(yè)務。

⒌ 實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務質量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務。廣告代

理費的收費標準為廣告費的15％。

(四)廣告代理制在我國實行后的優(yōu)越性

1993年7月，國家工商行政管理局決定在部分城市試行廣告代理制，以后將在全國范圍內推廣。

在廣告代理制試行工作開展的短短兩年多時間里，廣告代理制的優(yōu)越性已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出來，具體概括為以下幾

1． 廣告代理制有效地促進了廣告主正常經(jīng)營活動的開展

2． 廣告代理制完善了媒介單位的經(jīng)營并促進其發(fā)展

3．廣告代理制真正完善了廣告公司的職能

廣告公司的廣告牌制作

把廣告布冷表在一張三合板（其他平面板也可以） 如果需要打燈 就把字的位置在木板上鏤空