寶潔的廣告詞

廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀(jì)50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對消費(fèi)者承諾了一個重要的利益點(diǎn)，同時取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢?！诎l(fā)更黑，更有生命力“潤妍”的推出當(dāng)時主要原因就是國內(nèi)慣以“植物一派”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的興起，對于飄柔產(chǎn)品形成了較大的壓力，而當(dāng)時因?yàn)檎加新屎屯茝V原因玉蘭油的市場并不被看好，“潤妍”是作為一個競爭性產(chǎn)品出現(xiàn)的，目的就市通過寶潔的一貫的高空和策略優(yōu)勢擠壓“奧妮”和“夏士蓮黑芝麻”的市場空間，在終端和海報(bào)上，“黑發(fā)更黑更有生命力”的主題的確給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，但是悲哀也就在這里，由于潤妍的合作廣告公司屬于國際4a，過于看重了廣告的唯美，對于中國消費(fèi)者的心理沒有最準(zhǔn)確的把握，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式上過于“雅”，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，使顧客的嘗試性購買降低，這是潤妍操作上最大的一個敗筆?！秾殱嵉氖袌鼋?jīng)?再談"潤妍"和"激爽"的退市》摘自品牌世家?www.ppsj.com.cn潤研是寶潔中國鮮有的幾個退市品牌（還有如激爽等）。??失敗問題在于：妄圖改變消費(fèi)習(xí)慣，但又沒有給予這個品牌充足的時間。??如同寶潔所希望的：“黑發(fā)就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒”??可惜，還沒有來得及綻放，這顆鉆石就被伊卡露的到來打入了冷宮。

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