廣告公司在定位過程中要考慮哪些因素

即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進行再定位。一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競爭者定位策略和實力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。

定位高端的廣告公司如何選擇客戶?為東莞廣告業(yè)出一份力!

既然是要高端的 那你客戶也應(yīng)該是高端的啊 比如金融業(yè)的 銀行 保險一類的公司 還有大牌汽車 奢侈品一類的

中國的廣告行業(yè)的未來發(fā)展方向在哪里?

按照正常的市場規(guī)律，一個市場發(fā)展的同時，必然導(dǎo)致這個市場相關(guān)行業(yè)的完善和發(fā)展。但是中國的廣告行業(yè)的發(fā)展在哪里?完善又在哪里?我們卻不得而知。

2006年奧美收購黑弧在業(yè)界引起了不大不小的震動，正如奧美大中華區(qū)董事長宋秩明先生所說的“黑弧熟悉房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)，我們熟悉品牌的創(chuàng)建，這將是一個互補性質(zhì)的合作?！边@或多或少的說明了一個問題，本土的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢只是業(yè)務(wù)資源，而這優(yōu)勢的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說這業(yè)務(wù)資源上的優(yōu)勢只是我們的本土地域性優(yōu)勢。也正是因為這樣的原因，所以中國的廣告市場在走向國際化的同時，我們的廣告行業(yè)并沒有走向國際化，相反是處于被國際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。

中國的廣告行業(yè)何以走到如此的境地?其實我們了解了另外一些事實，也就不會困惑目前中國廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚揚的“歐典”地板事件、“全國牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假廣告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。

在我從事接觸廣告業(yè)的時間里，我聽到業(yè)內(nèi)人士對廣告認識說得最多的一句話是：“吹，合理范圍內(nèi)的吹。”這樣的一種認識是對品牌傳播理解的一種誤區(qū)，同時也是對市場營銷FromEMKT.com.cn理解的一種歪曲。

一個品牌的形成它是一個持續(xù)性長期戰(zhàn)略性問題，在這一點上，中國的廣告行業(yè)缺乏一個明顯的認識姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個品牌賦予內(nèi)涵的層面，而忽視了品牌一個最基礎(chǔ)的因素，就是誠信問題。當(dāng)然，造成這樣的認識也是和中國的市場環(huán)境有關(guān)的。

在這里，我們先來分析一個事實，就是中國的廣告公司和中國企業(yè)的合作現(xiàn)象，目前而言，中國絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務(wù)費，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相悖的。所以，中國的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認識上是存在著致命的缺陷的。

這樣的一種認識不足同時又導(dǎo)致了中國廣告公司在市場營銷理解的局限，把營銷思想獨立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過多的傾向于手段、創(chuàng)意。當(dāng)然，重創(chuàng)意、重手段在短時期內(nèi)或許可以利用消費人群的心理弱點贏得巨大的市場效益，但是從長期來看，卻完全是一種市場透支行為，短期的市場轟動是以犧牲長期的市場利益為前提的，讓市場缺乏了可持續(xù)性，也正是因為這樣，所以中國的企業(yè)和中國的廣告公司很難有長期合作的可能性前提。

當(dāng)然，造成這樣兩種后果的根源在于中國的廣告公司對于自身定位的一種迷失，中國的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關(guān)系上，一定意義上是完全被動的，是企業(yè)的附庸，在關(guān)于品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設(shè)性的主導(dǎo)作用，事實上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。

廣告公司和企業(yè)不一樣，一個企業(yè)可以在最開始的時候完全以市場為主，在某種程度上可以以犧牲品牌為代價完成資本的原始積累，當(dāng)它發(fā)展到一定的程度的時候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時候，它完全可以和以前的一切市場行為劃清界限，重新開始。但是這個時候，在新的市場思想下或者品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國的廣告公司在這些開始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國廣告公司的一個理由。這也就是為什么中國的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國際廣告公司合作而不和本土廣告公司合作原因所在。

正是在這樣一種情況下，本土廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告代理公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的發(fā)布平臺，再要么就是成為企業(yè)某些活動的執(zhí)行公司，越來越遠離廣告思想的核心部分——市場營銷和品牌傳播。也正是如此，本土的廣告行業(yè)無法走向國際，而國際廣告公司也就成為了中國廣告行業(yè)的主角。歸根結(jié)底，就是本土的廣告公司缺乏自己的廣告思想。

如果本土的廣告公司無法認清這么一個嚴峻的事實，那么結(jié)果就是，中國廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結(jié)局是只成為國際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺，也就是在中國的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價值的核心部分被國際廣告公司掌握。

那么中國的廣告公司有沒有改變這種結(jié)局的可能呢?答案是肯定的。有，首先的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急燥情緒。在與企業(yè)合作方面要制定長遠的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，把自身的發(fā)展和中國企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合在一起，企業(yè)產(chǎn)品的成長就是廣告公司的成長，企業(yè)品牌的成長就是中國廣告行業(yè)的成長。也就是說，中國的廣告公司在和企業(yè)之間的關(guān)系上，應(yīng)該是和企業(yè)綁在一起同時又是獨立于企業(yè)的。

如果解決了這樣一種對自身定位的問題，那么中國的廣告公司就有著相比于國際廣告公司更為優(yōu)勢的地方，一是傳媒渠道方面，本土廣告公司可以比國際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進行整合，讓傳播效果最大化。另外一個方面就是本土的廣告人比國際廣告公司更為了解中國的文化傳統(tǒng)、更為了解中國人的審美價值觀，可以有針對性的出發(fā)，讓廣告效果最大化。

當(dāng)中國的廣告行業(yè)既具備了國際性特征，又具備了我們自己特色，那末中國的廣告行業(yè)的真正蓬勃也就不遠了，相信到那個時候，中國廣告行業(yè)的獨特魅力也會在國際廣告行業(yè)中綻放，我們的廣告行業(yè)也就會隨著中國廣告市場的發(fā)展而逐步走向國際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。相關(guān)鏈接：相關(guān)鏈接：貴州銀幕文化傳媒有限公司

（簡稱銀幕傳媒）駐地位于貴州省凱里市。銀幕傳媒以高端影視廣告、國際短片電影為主業(yè)。形成老較為完善影視創(chuàng)意、攝制服務(wù)商。涵蓋了

廣告發(fā)布、電視廣告、音MTV、企業(yè)宣傳片、3D動畫、紀錄片、數(shù)字電影

等項目。綜合實力位居貴州傳媒行業(yè)前列。銀幕傳媒將成為影響西南地區(qū)乃至全國傳媒影視創(chuàng)作 攝制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 銀幕傳媒的創(chuàng)作理念的靈感來源于年輕團隊的思想?？蛻舭ū姸鄧H知名企業(yè)、國營企業(yè)、民營企業(yè)，IT、汽車、石化、醫(yī)藥、金融、快速消費品等多個行業(yè)。

發(fā)展與前景銀幕傳媒將進一步貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，貫徹落實人才強國戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)揚改革創(chuàng)新的精神，貫徹落實貴州省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以電影創(chuàng)作為主向相關(guān)領(lǐng)域適度延伸，建立一個多功能、專業(yè)化、高水準(zhǔn)的影視攝制機構(gòu)，將銀幕傳媒建設(shè)成為始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位并具有一定國際競爭力的新型傳媒公司。

公司地址：凱里市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)南樺山莊3F廣告設(shè)計

公司定位怎么寫

對中國企業(yè)而言，“定位”這個詞，既熟悉，又陌生。熟悉是因為大家確實經(jīng)歷過“定位”熱，相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的《定位》一書；而陌生是因為絕大部分人只是湊熱鬧，沒有深入研究，或者干脆走火入魔，也沒有真正掌握其精髓。

因此，目前在中國企業(yè)，“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮，不少產(chǎn)品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。

一、“定位”的實質(zhì)是什么？

如果做個簡單的名詞解釋，可以說，任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。所以，在此不必贅言，而探討一下定位的實質(zhì)問題。

經(jīng)歷了十幾年的崎嶇之路，中國企業(yè)總算深刻意識到營銷戰(zhàn)略的重要性。所以，人們已經(jīng)開始承認營銷戰(zhàn)略比營銷戰(zhàn)術(shù)更重要，并總結(jié)出一個明確的排序：戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術(shù)第二。

那么，營銷戰(zhàn)略的核心到底是什么呢？筆者認為莫過于定位。因為，營銷戰(zhàn)略解決的最大問題就是給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的平臺，定位恰恰能做到這一點?？梢詮囊韵聝蓚€角度進行解釋：

1、從顧客角度看。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在市場上顧客可選擇的產(chǎn)品越來越多，從品牌到品種，琳瑯滿目，目不暇接。但購買產(chǎn)品的過程卻越來越短，消費者的大腦也難以整理那么多信息，必須在短時間做出購買決策。怎么辦？需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由，你的產(chǎn)品就能賣得快、賣得貴。否則，恰恰相反。因此，在目前的需求環(huán)境里要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優(yōu)秀，而且追求少而精才行。

2、從競爭角度看。

中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趨勢，最后大家就在一個戰(zhàn)場上互相殘殺。隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟和國內(nèi)市場的國際化進程，此現(xiàn)象雖然得到了一些改善，但在某些行業(yè)里仍然很嚴重。永久的價格戰(zhàn)是不可能存在的，遲早大部分企業(yè)走向差異化之路。那么，人家都已經(jīng)開始區(qū)隔自己，建立自己的競爭優(yōu)勢，你還沒有，或者不突出，你的命運將會怎樣呢？很簡單：就是把東西比別人賣得更便宜才行。

從以上兩個角度來看，定位在營銷戰(zhàn)略中，至少扮演兩個角色：顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。因為，沒有定位，消費者無法在第一時間認識你、選擇你；沒有定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。所以，可以說，定位是營銷戰(zhàn)略的核心，其實質(zhì)是一個品牌持續(xù)賺錢的中堅力量。

除此之外，從品牌自身角度看，定位也是一種紀律，沒有它，這個品牌后期所做的所有戰(zhàn)術(shù)就沒有標(biāo)準(zhǔn)可循，一切行為就像一盤散沙，無濟于事。

二、中國企業(yè)有哪些常見的錯位現(xiàn)象

據(jù)筆者觀察，這些年，在實際操作過程中，中國企業(yè)在“定位”方面至少存在以下4個方面的錯位現(xiàn)象：

1、混淆定位。

這是最典型的錯位現(xiàn)象，也最為普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。

幾個月前，CCTV2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。每晚邀請中國比較成功的企業(yè)老板做客。有一次邀請到的是中國家電行業(yè)四大巨頭負責(zé)人。主持人提問他們關(guān)于品牌創(chuàng)建方面的很多問題，但答案卻大同小異，要么技術(shù)創(chuàng)新，要么渠道占領(lǐng)；要么人才戰(zhàn)略，要么就是奮斗精神等。更讓人啼笑皆非的是，主持人讓他們做品牌擬人化測試，問“你的品牌最像誰？”，那些老板們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。那么，消費者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八門。

號稱在中國市場化率最高的家電行業(yè)都這樣，其它行業(yè)會怎樣呢？不用想，絕大部分企業(yè)，在定位方面所做的工作都很一般，很少企業(yè)在一個品牌上堅持單一定位，品牌形象相當(dāng)混亂。

2、可疑定位。

這種錯位更可惡。也就是企業(yè)對自己產(chǎn)品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費者認為你在吹?；蛉鲋e。

就拿牛奶行業(yè)來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上?？瓷先ィ@個定位不錯，確實符合牛奶產(chǎn)品特征和消費者的需求。但問題是，在這個定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產(chǎn)品組合上，巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有，甚至還有奶粉等。這還不止，“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個月了還在賣，銷售人員很尷尬，所銷售的產(chǎn)品別說新鮮，眼下馬上就要過期了，怎么辦？無奈之下只好搞買贈活動。

這就問題來了，消費者就開始懷疑了。因為他們天天聽到的是：這個品牌多么新鮮，就像奶牛跟在身邊，但實際上不是這樣的。尤其他們買到的牛奶，包裝起皺、掉色，生產(chǎn)日期偏大時，根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。

3、過分定位。

與上面兩個錯位現(xiàn)象相比，這個錯位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失更多的市場機會。過分定位是指對品牌認同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。

我曾經(jīng)接觸過中國很大的一家潤滑油企業(yè)。當(dāng)時，跟他們討論其品牌定位時，他們跟我說了這樣一句話：“我們覺得，我們這個品牌就是潤滑油，不是別的，我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤滑油，在不久的將來，把它做成潤滑油的代名詞”。

從他們興致勃勃的言詞中，能夠感受到他們多么渴望把這個品牌做好。但這種定位就是典型的“過分定位”，對其建立競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品線延伸和品牌延伸都沒有好處。

我們更換其它行業(yè)的品牌做假設(shè)就明白了。假如，“奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運動鞋”等，你覺得這種定位有競爭力嗎？答案是不言而喻的。

4、不充分定位。

這可能是離正確的定位最近的一種錯位現(xiàn)象。也就是說，品牌定位的方向是沒有錯誤的，只不過，定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。

我曾經(jīng)服務(wù)過一個衛(wèi)生巾品牌。這個品牌的獨特之處是，用苦參（一種能夠殺菌的藥草，號稱中藥里的青霉素）提煉出一種天然、安全的抗菌因子，并將它添加到衛(wèi)生巾里。如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾，可以避免細菌感染，減輕瘙癢、異味，感覺到清涼和舒適。更重要的是，經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾，還能夠平衡PH值，降低經(jīng)期生病的幾率。當(dāng)時，我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而，時隔一年，他們另找一家公司策劃，把品牌定位到“預(yù)防、護理”，還把方案發(fā)給我提意見（因為私人關(guān)系好）。當(dāng)時，我看到這個定位就跟他們說，這是典型的“不充分定位”。因為，“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方，它具有直接的競爭力，而“預(yù)防、護理”是抗菌帶來的利益。這和舒服佳香皂有點類似，“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方，如果把它定位到“皮膚護理”，會怎樣？很顯然，這個品牌就變得定位模糊，從而很可能失去市場份額。

三、定位如何避免錯位

那么，到底如何做，才能避免這些錯位呢？到底如何做，中國品牌才能找到準(zhǔn)確的定位呢？我想，這是我們所有專業(yè)人士共同研究的課題。在此，只是提醒大家做好以下四件事情：

1、定位能夠被顧客切身感受到。

定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。

如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。

因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個問題：“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。

比如說寶馬，定位到“駕駛樂趣”之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個定位肯定是有問題的。所以，多年來，寶馬為了信守這個承諾，在產(chǎn)品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動力和駕駛艙的設(shè)計上費盡了腦筋。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動作。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。

2、定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)。

人們談?wù)撈放频臅r候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。尤其，你邀請廣告公司做這件事情時，這種現(xiàn)象尤為突出。他們可能給你講些動聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。你聽上去，很有道理，也很有趣。但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢相距太遠。

早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。當(dāng)時把伊利奶粉定位為“關(guān)愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。

聽上去多么動人的推理？說實話，當(dāng)時我在伊利工作，也被他們迷惑了。但現(xiàn)在再看這個定位，就會清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)的。后來我們通過很大的努力，在這個定位里多加了一個概念“天然”，目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢帶出來。

因此，企業(yè)相關(guān)負責(zé)人一定要以務(wù)實的態(tài)度面對，要避免這種事情的發(fā)生。做品牌定位時一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)，反復(fù)問自己“這個定位能否長期推動品牌業(yè)績？”如果不能，必須繼續(xù)找更有效的定位。

3、定位要與競爭者區(qū)分，凸顯競爭優(yōu)勢。

其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優(yōu)勢。跟隨定位，肯定沒有好的下場。

因此，企業(yè)相關(guān)負責(zé)人給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反復(fù)問自己“我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特？”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。

這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進入這個市場，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費者大多是成年人，因為只有成人才能喜歡正宗的東西。因此，他們就定位到“新生代的選擇”，并把品牌個性鎖定在“反傳統(tǒng)”。因此，目前在中國企業(yè)，“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮，不少產(chǎn)品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地